Définition du nudge ou paternalisme libéral :

Le nudge (coup de pouce) est une technique de communication qui vise à influencer positivement les motivations, les incitations et les prises de décision des individus ou groupe d’individus en douceur ; sans contraintes ni sanctions. Le but est ainsi d’aider à prendre des décisions qui améliorent la vie des personnes « soumises » au nudge sans attenter à leur liberté.

Définition selon Thaler et Sunstein (fondateurs du nudge) :

« A nudge, as we will use the term, is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting fruit at eye level counts as a nudge. Banning junk food does not. » (Thaler & Sunstein 2008, p. 6)

Traduction :

Un coup de pouce, comme nous utiliserons le terme, est tout aspect de l’architecture de décision qui modifie le comportement des individus d’une manière prévisible sans interdire d’options ou modifier de façon significative leurs incitations économiques. Pour être considérée comme un simple coup de pouce, l’intervention doit être facile et peu coûteuse à éviter. Les coups de pouce ne sont pas des mandats. Mettre les fruits au niveau des yeux compte comme un coup de pouce. Interdire la malbouffe ne l’est pas « (Thaler et Sunstein 2008, p. 6).

Définition selon Hansen :

“A nudge is a function of (condition I) any attempt at influencing people’s judgment, choice or behavior in a predictable way (condition a) that is motivated because of cognitive boundaries, biases, routines, and habits in individual and social decision-making posing barriers for people to perform rationally in their own self-declared interests, and which (condition b) works by making use of those boundaries, biases, routines, and habits as integral parts of such attempts.” (See Hansen 2016 for a discussion of this definition)

Traduction :

Un coup de pouce est une fonction de (condition I) toute tentative d’influencer le jugement, le choix ou le comportement d’une manière prévisible (condition a) qui est motivée en raison des limites cognitives, des préjugés, des routines et des habitudes dans la prise de décision individuelle et sociale, ce qui pose des obstacles pour que les gens puissent s’exécuter rationnellement dans leurs propres intérêts déclarés, et qui (condition b) fonctionne en utilisant ces limites, ces préjugés, ces routines et ces habitudes comme faisant partie intégrante de l’ensemble du processus décisionnel. (Voir Hansen 2016 pour une discussion de cette définition)

Pourquoi utiliser le nudge ?

Il faut savoir que le nudge est la réponse de Sunstein et Thaler à la théorie de l’homo economicus. En effet, celui-ci est un être imaginaire qui est supposé penser et choisir de manière optimale ; c’est-à-dire que face à un dilemme, une décision ou autre il choisira toujours la solution rationnelle avec le maximum de retombées positives pour lui et son entourage. Cependant, cet homo economicus est un mythe puisque personne n’est exempt de faire des erreurs (par manque d’information par exemple).

De plus, cela devient vraiment intéressant à cause du “manque” d’hypothèses prises en compte par cette théorie. En effet, l’être humain ne peut toujours avoir un comportement rationnel puisqu’il est soumis en permanence à l’influence d’un contexte social et qu’il utilise des heuristiques (opération mentale rapide et intuitive/méthode de résolution d’un problème par association à une classe de problèmes déjà identifiée). Par ailleurs, notre dépendance supérieure à nos instincts et émotions (Daniel Kahneman, Système 1 système 2, les deux vitesses de la pensée) ainsi que l’influence de notre environnement ne sont pas pris en compte. En somme, il existe un certain nombre de facteurs extérieurs qui conditionnent notre raison interne et guident nos agissements externes ; et ceux-ci ne sont pas inclus dans la théorie de l’homo economicus.

Autre point, nous sommes soumis à ce que l’on appelle l’effet de dotation qui consiste à favoriser la conservation de nos possessions plutôt que d’en changer, et ce, même si la nouvelle acquisition est bien meilleure. Toutefois, on peut penser que cet effet de dotation n’est pas valable pour tout un chacun puisque certaines personnes veulent changer leurs affaires, mais sans jeter les anciennes à cause de l’émotion qui y est attachée. Autre contre-exemple : les utilisateurs d’iphone qui en changent tous les ans. Cependant, j’attire votre attention sur l’environnement et le contexte qui tendent à diriger la nouvelle action (en provoquant un besoin grâce au marketing par exemple) et qui démontrent donc l’importance de ces deux facteurs.

Ajoutons qu’au-delà de cette réponse à la théorie de l’homo economicus, le nudging présente des avantages sur plusieurs points.

Tout d’abord, il est déjà bien répandu en Angleterre et aux États-Unis. Sachant que les États-Unis et l’Angleterre ont de l’avance en termes de compétitivité (cf IMD talent Ranking 2017) il serait intéressant de prendre exemple sur eux (même si la France est très loin devant en matière de RSE). Ensuite, et c’est le point essentiel, l’utilisation du nudge dans les grands groupes à deux avantages :

1. L’efficacité de la méthode ;

2. Coût réduit.

En effet, le nudge s’appuie sur le libre arbitre et l’autonomie. Il n’impose rien et se veut plutôt discret (nous l’avons vu dans la définition, mais un bon nudge est facile à mettre en place et peu coûteux). D’ailleurs, il s’agit notamment de montrer l’exemple et de laisser les observateurs le reproduire. À ce titre, le nudge part du principe qu’une tâche est mieux exécutée lorsqu’elle vient d’une décision personnelle plutôt que d’un ordre. Par exemple, un employé ne peut se limiter qu’à son unique salaire, la peur de son licenciement ou la sanction dans son travail. Grâce au nudge, il sera possible de trouver ce qui lui convient le mieux à lui afin que l’entreprise ait un bénéfice maximum (par l’observation, l’aide, l’implication, etc.). En bref, en matière de management, le nudge serait un outil très puissant et beaucoup plus efficace que l’agression ou la contrainte.

Enfin, il existe des avantages politiques au nudge. L’un d’entre eux concerne les décideurs politiques et publics. En effet, il serait possible de compléter voire de remplacer (Thaler et Sunstein, 2008, p. 14) des réglementations traditionnelles afin d’encourager des changements de comportement sans contraintes, de manière plus efficace et moins invasive. Les citoyens conserveraient leurs libertés et il ne serait plus nécessaire de créer des taxes ou allègements fiscaux pour inciter au changement.

Quelques exemples visuels

La gestion des déchets :

Réduction de 80 % des dépenses en nettoyage de l’aéroport Schiphol d’Amsterdam en dessinant des mouches/cibles sur les urinoirs :

Être en meilleure santé :

Nudge pour faciliter l’orientation :

Démontrer que le nudge fonctionne :

D’autres exemples

Exemple 1 : “Dans la ville californienne de La Verne, une note a été apposée chaque jour durant un mois sur la porte de 120 maisons pour informer le foyer du nombre de voisins participant au recyclage des ordures, et de la quantité de matière recyclée. Résultat : une augmentation de 19 % du taux de recyclage.”

Exemple 2 : Aménagement de l’espace de travail pour encourager le travail d’équipe, proposer des choix par défaut (impression recto verso, etc.), montrer les bénéfices plutôt que d’imposer (exemple : afficher les économies réalisées en éteignant son ordi [niveau personnel et entreprise].

Exemple 3 : Création d’une file d’attente pour un faux magasin Apple.

Conclusion

En conclusion, le nudge est une méthode de communication et d’influence très utile et efficace qui provient de l’étude de l’économie comportementale. Elle peut être utilisée dans de nombreux domaines [écologie, marketing, politique, santé, énergie, social, management, etc.], est facile à mettre en place et ne nécessite que peu de coûts.

Aparté :

En lisant des documents sur le nudging, je me suis rendu compte que la technique se rapproche énormément de la théorie de la soumission librement consentie. En effet, cette théorie de Joule R. V. et de Beauvois J. L. aide, à la manière du nudge, au changement de mentalité et comportement. La liberté est au cœur de deux méthodes et témoigne d’un réel engagement des personnes qui y sont soumises.

Bibliographie :

CAPPELLI, Patrick. Les “nudges”, force de persuasion. 2014, Libération. Article publié le 19/01/2014 et consulté le 28/11/2017. Lien

LAMOUR, Alain. Nudging attitude. 2016, ManagerAttitude. Article publié le 04/04/2016 et modifié le 01/06/2016. Consultation de l’article le 28/11/2017. Lien

HANSEN, Guldborg. What is nudging?. 2016, Behavioral science & policy association. Article publié le 16/08/2016 et consulté le 28/11/2017. Lien

FOURNIER, Clément. Quels sont les 10 pays les plus avancés en matière de RSE ? 2017, E-RSE. Article publié le 26/09/2017. Article consulté le 12/12/2017. Lien

FRENKIEL, Émilie. Nudge ou le paternalisme bienveillant. 2009, la vie des idées. Article publié le 28/10/2009. Article consulté le 12/12/2017. Lien

HUYBENS, Nicole. Notes pour les cours de communication associés à la formation des éco-conseillers. 2011, Tome 1 : session d’automne.

Sources [documentation] :

1 — Théorie du nudge

2 — Nudge (livre)

3 – La Toupie [effet de dotation)

4 — Aversion de la dépossession

5 — IMD Talent Ranking 2017 (p. 24)

6 – Behavioral policy

Sources (images) :

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Des vidéos pour aller plus loin ou appréhender le sujet autrement :

Lien 1 : Nudging and behavioural architecture

Lien 2 : Nudging employee to do the right thing

Lien 3 : David Halpern on nudge theory

Lien 4 : RSA Replay: How Small Changes Can Make a Big Difference

Lien 5 : Une Brève Histoire du Nudge ㅡ Découvrez l’approche nudge pour changer les comportements (article associé ici)

Le lien 3 et le lien 4 concernent la même présentation, seulement le lien 3 en est une petite partie.